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2025 年中国线上口服营养市场表现亮眼，1-9 月全渠道同比增长 10.8%，三八焕新、618 大促效应显著后，双十二成为全年新一轮增长节点。平台格局呈现分化特征，抖音以 46.8% 的高增速领跑，京东同比增长 23.9%，阿里虽同比下滑 12.1% 但有望借双十二实现份额回升；
大贸仍占据 54% 的市场主导地位，跨境业务以 20.9% 的增速持续扩容，双十二期间大贸与跨境占比预计分别为 58% 和 42%。
2025 年 1-9 月美容养颜赛道销售额达 114 亿，双十二预计同比增长 34.2%，市场增量超九成由抖音贡献。
成分端呈现明显分化，麦角硫因（同比增长 494.3%）、水晶番茄（同比增长 122.3%）等新兴抗氧化成分爆发式增长，2024 双十二销售额分别达 1.3 亿、1.4 亿；而透明质酸、维生素 C 等传统成分则呈下滑态势。
功效上，抗老（市场份额 58.9%）、美白祛黄（28.4%）仍是核心需求，头发护理、血液循环 / 补气等细分功效增速亮眼，同比分别增长 8.8% 和 124.9%。
价格带方面，水晶番茄复配产品主打 100-150 元中低价段，同比增长 44.5%；麦角硫因复配 NAD、PQQ 等高端成分的产品，1000 元 + 价格带同比增长 972%，形成高低端双线增长格局。
钙市场持续双位数增长，1-9 月销售额 45 亿，双十二预计同比增长 22.1%。剂型升级成为关键驱动力，液体钙凭借温和易吸收的优势，推动抖音渠道份额快速提升，蚕食阿里市场份额；
中低价液体钙品牌崛起，单包价仅为竞品 1/3，成为市场增长新动能。成分与功效方面，氨基丁酸、赖氨酸等促生长发育成分热度不减，2024 双十二期间相关产品同比增长显著；
骨骼健康（市场份额 60.5%）是核心需求，生长发育（增速 46.4%）、女士备孕（增速 323.0%）、口腔健康（增速 61.2%）等细分功效表现突出，婴童与孕期营养成为高潜力细分市场。
2025 年 1-9 月骨关节健康赛道销售额 92 亿，双十二预计同比增长 29.2%，京东、抖音市场份额持续提升。
成分端骨胶原表现最为亮眼，同比增长 132.2%，芹菜籽（同比增长 42.5%）、维生素 D3（同比增长 38.1%）等成分增速较高；
传统氨糖仍占据核心地位，与骨胶原复配形成 “协同养护” 组合，降低消费者尝试门槛的同时提升产品功效认知。功效上，骨骼健康、关节健康两大核心需求双十二预计销售额分别达 12.0 亿、11.0 亿，同比增长 18.6% 和 25.1%；
降尿酸与痛风缓解关注度上升，成为未来增长新趋势。跨境市场方面，氨糖、软骨素仍是主流，儿童成长及降尿酸相关产品积极增长。
心血管健康赛道 1-9 月销售额 53 亿，双十二预计同比增长 11.8%，阿里仍为第一大渠道，但份额持续被京东、抖音蚕食。
成分端，辅酶 Q10 占据心脏健康成分 73% 的市场份额，磷虾油（占心脑血管健康成分 36.7%）成为核心选择，二者凭借精准的功效价值表达承载市场长期需求。
功效上，心脏健康（市场份额 57.8%）、心脑血管健康（34.3%）是核心，调节血脂（增速 75.0%）、调节三高（增速 126.6%）、调节血压（增速 54.5%）等细分功效增速强劲，双十二有望迎来销量高峰。
跨境市场中，甜菜根等升级成分率先放量，同比增长 52.3%，未来国内市场增长潜力可期。
