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保健品行业分析,发展前景与竞争策略

保健品行业分析 | 发展前景与竞争策略
 
参考来源:Luo Qi Capital  LuoQi资本 
 
进口保健品在中国增长空间巨大
 
根据最新数据显示,2017年中国保健品行业销售量约197亿美元,位居世界前列,且年均增长率约和GDP增长率持平,在6%左右。但人均保健品消费仅24美元,低于世界平均水平75美元,更远远低于美国(196美元)和澳洲(181美元)。相较于总销售量,进口保健品消费却只占很小一部分。前瞻产业研究院数据显示,2016年中国保健品进口量约为11.2亿美元,消费量仅占总量的二十分之一。而据中国消费者协会的统计数据显示,有71%的受访者认为国外的保健品要优于国内保健品。由此可见,保健品行业,尤其是进口保健品在中国还有很大的增长空间。
 
根据最新数据显示,2017年中国保健品行业销售量约197亿美元,位居世界前列,且年均增长率约和GDP增长率持平,在6%左右。但人均保健品消费仅24美元,低于世界平均水平75美元,更远远低于美国(196美元)和澳洲(181美元)。相较于总销售量,进口保健品消费却只占很小一部分。前瞻产业研究院数据显示,2016年中国保健品进口量约为11.2亿美元,消费量仅占总量的二十分之一。而据中国消费者协会的统计数据显示,有41%的受访者认为国外的保健品要优于国内保健品。由此可见,保健品行业,尤其是进口保健品在中国还有很大的增长空间。
 
分析显示,进口保健品在中国的销量主要受以下两个触发点影响:品牌知名度及跨境电商的发展。
在过去的十年内,出境游游客数量的快速增长加强了国内消费者对境外保健品品牌的认知度,其中表现最明显的为澳洲保健品品牌Swisse和Blackmores。百度搜索数据显示,Swisse(数据来源:百度指数)
和Blackmores的搜索量在2013年之前的每日不足1000上升到现在的每日4000和2000左右,可见其品牌知名度的攀升,澳洲保健品品牌的影响力由此可窥一斑。
 
2016年,中国跨境电商交易规模达到1891亿美元,同比增长33%,近几年也保持在近30%的增速。据iResearch统计,有38.6%的跨境购物消费者购买过保健品,而护肤品的这一比例高达45.7%。行业数据显示,2017年中国个人护肤行业销售额超过276亿美元,位居世界首位,并以每年约6%的速度持续增长。
 
在品牌知名度提升及跨境电商增长的合力作用下,澳洲保健品在中国的市场还有很大的发展空间。其中,婴幼儿配方奶粉销售额超过200亿美元。2008年三鹿毒奶粉事件,以及事后波及到的包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利等几乎国内所有知名奶制品公司都检测出奶粉中包含三聚氰胺,统称为2008年中国奶制品污染事件。该事件严重打击中国消费者对国内奶制品厂商的信心,虽然事后中国政府积极采取措施,但2011年中央台《每周质量报告》发现,仍有7成中国消费者不敢购买国产奶粉。该事件直接打开了国外奶粉在中国的市场,尤其由于中国消费者对于婴幼儿产品的慎重,不计成本地追求安全、高质量的产品,作为国际奶制品最知名出产地之一的澳大利亚成为了直接获益者。
 
对于澳卖客来说,澳洲本土最大竞争者为Chemist Warehouse。Chemist Warehouse现已成为代购和游客购买相关产品的第一选择,行业数据显示,其所在的母公司My Chemist Retail Group在澳洲占据了29.2%的市场份额,并且在近五年实现了年均14.4%的销售增长,预计销售额在2017-18财年达到47亿澳元。目前中国买家的主要形式是店内采购,而Chemist Warehouse也在积极探索和跨境电商合作的新形式。
 
不可忽视的一点是,中国国民购买力的提升为一切消费奠定了基础。国家统计局数据显示,截止2017年第四季度,中国人均可支配收入为25974元人民币,同比增长7.3%。另一方面,人均医疗保健支出达到了1451元人民币,同比增长11%。国民生活水平的不断提高,国民购买力增强,以及医疗保健支出的快速增长,是保健品市场发展扩大的基础。
 
未来国际保健品,尤其是澳洲保健品发展的关键点是近年来逐渐加速的人口老龄化水平。国民消费习惯分析显示,为长辈购买保健品已成为如今消费的一大趋势,和老年人相关的支出已经成为近年来消费支出新的增长点。2016年中国60岁以上老年人口占比达16.6%,这一比例预期在2030年和2050年将达到25%和33%。据国务院《国家人口发展规划(2016—2030年)》数据显示,2015年中国居民平均预期寿命为76.34岁,未来人口的加速老龄化与寿命的延长将是大趋势,同时,养老、慢性病等健康问题也将受到广泛关注,都将成为保健品市场发展的利多因素之一。
 

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